近年來，中醫藥國際傳播初見成效。2021年7月，國家中醫藥管理局曾發布數據指出，中醫藥已經傳播到世界196個國家和地區，我國政府同40多個國家和地區簽署了專門的中醫藥合作協議。雖然努力幾十年，但是如何在國際上對中醫藥本身進行品牌化運作，全面提高中醫藥品牌價值，使之成為軟實力的“金名片”，仍然是現階段亟須社會各界協同推進的難題。

筆者認為，品牌化運作是中醫藥國際傳播的戰略之本。這就首先要求找準品牌定位，統籌“中醫藥是什么”的戰略規劃。建議找準中醫藥的獨特定位，提煉標識性表達，用簡潔、凝練、具象化的表述，幫助目標受眾快速了解中醫藥不同于其它醫藥的獨特魅力。既要防止把中醫藥說得一無是處，也要防止說得包治百病。要用嚴謹的邏輯厘清中、西醫（藥）在健康守護中的共通性與差異性，讓“中西醫并重，中醫藥和西醫藥相互補充、協調發展”的理念深入人心。

其次，細化品牌傳播，提高“中醫藥國際傳播”的戰略精度。一是要解決“講給誰”的困惑，建議采用“同心圓傳播”策略。先集中在華人、華僑，再擴大到認同中國文化的外國人，最終要普及到其他外國人。由親及疏，由近及遠，由易到難，循序漸進，水滴石穿。

二是要做好“講什么”的儲備。可在受眾區域劃分的基礎上，儲備“傳播素材庫”，其中包括符合中醫藥定位的、符合各文化區域特點的文字、圖片、視頻等傳播素材，也可以是成熟的品牌故事、專題片。

三是要掌握“怎么講”的技巧。可參考世界文化分區，征集全球不同文化區的傳播創意，充分結合目標受眾的文化理念、思維方式等，以精準傳播方式、巧妙傳播話術對外展示中醫藥之效。

再次，持續品牌維護，實現“中醫藥走長遠”的戰略安全。中醫藥品牌不僅要在國際社會“立起來”，還要“立得久”，這就需要在區域化傳播的基礎上，開展品牌的可持續化維護，要建立“輿情監測網”“輿情口徑庫”以及“輿情案例庫”。

除了品牌化運作，品牌影響力是講好中醫藥品牌故事的戰略之需。

筆者認為，唯有傳播規律與人文情懷并重，才能讓中醫藥品牌故事深入人心，從而賦予其強大的品牌影響力。這就要求遵循傳播規律，讓中醫藥品牌“入耳”、“入心”。擴大中醫藥的知名度、提升中醫藥的美譽度、建立中醫藥的信任度以及維護中醫藥的忠誠度。

另外，筆者認為，牢記公益先行，可以讓中醫藥品牌溫暖人心，可事半功倍。

20世紀80年代，日本政府拓展中國市場，在業務實施之前，有意識地、有規劃地、廣泛地啟動了許許多多社會責任項目，投資援建了中日友好醫院、發放低息貸款、組織中日青年友好聯誼等活動。

最容易做到而且效果一定會很好的傳播事件，是號召海外的中醫藥企業，包括私人診所，在目標市場每周開展一次“中醫義診日”，用中醫藥診療手段給一定數量的當地民眾免費診治。體驗本身就是廣告，廣告需要一定投入。可以鼓勵按國別、地區設立“中醫藥海外商會”。最后，傳播實效性是講好中醫藥品牌故事的戰略之徑。

眾所周知，深化中醫藥品牌傳播，離不開有傳播流量池的載體、懂傳播技巧的人才和務實的政策支持。這就要求：

一是入鄉隨俗，精選傳播載體。可借助當地知名、權威的新聞媒體，或利用目標區域群體喜愛的社交媒體平臺、流行的形式，比如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Tiktok等，主動設置話題、議程，豐富中醫藥品牌傳播新聞性、互動性，樹立中醫藥良好的媒介形象。

二是講好故事，精心設計話術。陰陽、五行、虛實、寒熱這些概念，在外國人看來太玄。難度不是在翻譯，而是在解讀，讓人理解、接受。

三是跨界培養，輸出復合人才。可鼓勵高等外語類或傳播類院校加大對中醫藥國際傳播人才的短期培訓，不能僅僅依靠中醫藥學校來培訓中醫藥國際傳播人才。

四是注重投入，提供傳播資金。建議設立“中醫藥國際傳播基金會”，通過推進海外中醫藥機構及文化中心建設、組織開展文化貿易活動、精心拍攝中醫藥紀錄片等影視化作品等措施，從軟、硬件兩個方面全面打造中醫藥品牌。

五是注重研究，提高智力支持。可考慮建立“中醫藥國際傳播研究會”，匯集國內外多學科研究人才，對中醫藥品牌定位、區域化傳播戰略、中醫藥的境外話語體系建設、中醫藥國際負面輿情處置等重大課題開展系統化、實踐性研究，并適時將研究成果轉化為國家政策，組織實施，為中醫藥國家傳播持續提供智力支持、政策支持。

（作者為中國公共關系協會專家委員會執行主任）